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本文作者從三個方面對疫情之下的社區生鮮團購實踐進行了復盤,主要闡述了實踐步驟和面臨的問題,并對疫情之后的商業機會進行了預測。
2015年,今日資本創始人徐新曾預言:生鮮是后的堡壘,得生鮮者得天下。2019年末,生鮮電商茍延殘喘,大量倒閉、融資難。受“”影響,全國商業格局悄然改變,多地小區限制進出,導致餐飲、娛樂等行業生存艱難,而生鮮電商卻迎來了回春。
本文內容將從以下方面闡述:
實踐復盤:十天從0到單日GMV 5萬的項目復盤
訂單激增,生鮮電商面臨的主要問題
疫情結束后的商業機會
實踐復盤:十天從0到單日GMV 5萬的項目復盤
1. 發現機會后的快速準備
春節期間各城市陸續實施隔離,餐飲、娛樂店歇業,到后來的小區進出受限,在重慶地區開始萌芽時,我們就行動起來了。
(1)人員分工:緊急召集運營人員(項目團隊5人),項目負責人1名,商務談判1人,系統配置及數據分析1人,社群運營、產品營銷2人。臨時搭建團隊,分工沒特別細分,哪里缺人補哪里。
(2)供應商合作:開工當天就開始陸續談供應商,根據市場需求,我們一開始希望疫情相關醫藥品類作為引流產品(因此類廠商被限制管控,否了),同時生鮮類引流產品,日用百貨類,熟食到家類產品等逐步豐富。供應商除產品質量要求外還需具備配送能力、次日達、重慶主城盡可能全覆蓋、起送門檻低。
(3)團購系統選擇:我們有自己的線上團購平臺,但因結算周期較長,且需走公賬,擔心錯過這波機會,所以一開始采用傳統的群接龍模式,后來用接龍小程序,商品越來越豐富后開始用訂單兔持續到現在,但目前因供應商增多、配送時效不一、小程序要設置好幾個,導致用戶體驗較差,而目前需求量大、有一定的合作信任度,就有了談判資本,正在和供應商談延長結算時間,所有商品上架到我們自己的平臺。系統的選擇需要根據當下的需求不斷的迭代。
(4)建立標準:想要快速復制就不斷地建立和完善標準,無論供應商、群運營、數據報表、培訓等等都要有SOP,這樣即使后期增加人員、培養團長、全國復制,都會更加方便。
2. 如何從0拉新到各城市擴張
老群激活:原本我們是有二十幾個社群的,主要是基于加盟店和特定品類產品,一開始我們希望通過激活老群用戶轉化帶來訂單,但老群的貢獻力很弱,且所在區域較分散,供應商配送成本高,于是我們弱化了老群的運營。
新群拉新:我們的目的是集中配送,所以,**先鎖定一個片區,與物業合作快速拉新,物業管家朋友圈有大量小區內業主,因此我們通過朋友圈海報,引導業主進群。另外如果群內有業主提出其他小區也有需求,與之聯系,好混進業主群拉新。
主動裂變:業主進群后,不斷在團購群告知大家滿100人/150人才能開團,訂單滿20單起送等,引導業主發朋友圈或者在業主群里發海報裂變。
我們用了十天,建了63個群,覆蓋了重慶5個主城區,單日GMV在5萬左右并持續增長(供應鏈的穩定十分重要),也成功復制到了清遠,河南正在準備啟動。
群數量增大后需要使用群營銷工具,或者主動發展團長,目前重慶采用的前者,清遠采用的后者。
3. 服務體驗提升
在項目啟動至今,每天會有各種各樣的問題。比如開始供應商把菜送到小區就直接走了、菜的打包沒有標準、到貨后放地上,后來我們制定了打包標準、到貨交接規范、到貨后需在地上墊紙板或單獨的柜架;從小區自提到現在的送貨到家門口(和物業合作,按單量提成);售后需要挨個處理到用戶滿意;未成團的小區應該在團購結束15分鐘內通知等等。一切都是從用戶體驗的角度出發,不斷發現問題,改善問題。
訂單激增,生鮮電商面臨的主要問題
1. 人員緊缺,無法確保配送時效。
配送時效是生鮮電商的一大核心競爭力,訂單猛增,人員緊缺,必然會帶去訂單的積壓,所以像盒馬也頂不住了,延長了配送時效,從原來的30min變為90min。而特殊時期帶來的漲勢臨時招聘顯然不明智,盒馬隔空喊話,與多家餐飲企業進行合作,開啟“租借員工潮“。
備選方案:采用資源互換、人員調用、增加相應激勵機制等。
2. 產品非標
生鮮電商與其他電商不同,如何讓非標品標準化是一大癥結。在資源分布式管理的趨勢下,蔬菜、水果依然難以成為相對統一的商品。他們從生產開始就難于把控,儲存、運輸、品控也比其他商品更難,每一個環節都要付出更大的成本。
目前我司在處理這個問題上采用了套餐售賣的方式緩解分揀壓力,但套餐的銷量明顯不如自由選擇的銷量。
3. 供應量不穩定
疫情爆發導致大量的搶購發生,很多實體店早上就被“搶空“了,而線上仍然要拼手速,甚至調凌晨鬧鐘搶購。所以“提前下班”成了普遍現象。
疫情結束后的商業機會
生鮮電商之間比拼的是供應鏈、冷鏈物流和配送三大環節的銜接,任意一個環節掉鏈子,都會影響生鮮的品質和配送效率,導致用戶體驗和滿意度下降。
個人認為,疫情包括疫情結束后的一段時間內是會帶來生鮮電商的訂單猛增,但畢竟受國人傳統基因影響,不會長時間持續猛增。生鮮電商伴隨著消費升級和互聯網發展的不斷深入,已經培養了一批用戶的習慣,到家、到店類服務會越來越深入人心。
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